Ktorá reklama na internete funguje?

V internetovej reklame sú už vytvorené štandardné reklamné formáty. Každý má výhody aj nevýhody. Poďme si to prejsť, ale veľmi to zjednoduším. Budeme si reklamu deliť na bannerovú a textovú. Iným možnostiam sa venovať nebudeme.

  • Pri bannerovej reklame sa zvyčajne platí za zobrazenie určitého počtu videní daného banneru. Taká reklama má skratku CPT z anglickej skratky „cena za tisíc zobrazení“.
  • Pri textovej reklame sa väčšinou platí len za tých ľudí, ktorí na reklamu kliknú. Taká reklama má skratku PPC, z anglickej skratky „zaplať za kliknutie“.

To je veľký rozdiel, ktorý určí aj stratégiu, akou budete PPC kampaň viesť. V dnešnej dobe už nájdete aj možnosť pracovať s bannermi a platiť len za kliknutia a naopak, zobrazovať text za paušálnu cenu podľa počtu zobrazení. Podľa vášho strategického zámeru si viete nastaviť optimálnu reklamnú kampaň. Pre zjednodušenie výkladu však v texte budem ďalej pracovať len s príkladom, že za bannery platíte paušál a za text platíte za počet kliknutí.

  • Pri bannerovej kampani budeme chcieť zákazníkovi ukázať produkt alebo názov firmy. Zvolíme ju vtedy, keď predpokladáme, že jej zobrazenie bude mať efekt. Možno si čitateľ zapamätá logo. Možno váš produkt efektne vyzerá. Banner je pohyblivý, upúta viac pozornosti. Čím viac ľudí na banner klikne, tým lepšie, pretože sa platí za počet zobrazení. Stratégia reklamnej kampane: vyvolať zvedavosť u návštevníkov a lákať, aby čo najviac klikali. Príklad formulácie: „Najlacnejšie rybárske prúty. Klikni na rybku (pláva na obrázku) a vyhraj 1000 €“.
  • Textová kampaň je konzervatívnejšia. Zobrazíte stručnú reklamnú informáciu. Vecne, korektne. Stratégia reklamnej kampane: aby na text klikol len ten návštevník, ktorý s najväčšou pravdepodobnosťou aj niečo kúpi. Nechcete, aby na PPC reklamu klikali ľudia zo zvedavosti, či z dlhej chvíle. Priamo v texte reklamy preto býva vhodné uviesť niečo, čo zvedavcov znechutí a nekliknú. Príklad: „Rybárske prúty od 357 €. Vybavenie pre náročného rybára.“

To bol rýchly prehľad. Teraz podrobnejšie.

Bannerová reklama

Asi najstarším spôsobom internetovej reklamy boli bannery. Boli to rôzne veľké plochy, ktoré obsahovali spravidla animovaný obrázok. Keď naň zákazník klikol, dostal sa na internetovú stránku inzerenta. Banner sa dá využiť na budovanie značky. Aj keď návštevník na ňu neklikne, vidí a vníma ju. Banner umožní zobrazovať vaše produkty, vaše logo, vaše firemné farby, alebo pohyb a tým púta pozornosť.

Nevýhodou bannerovej reklamy je, že má dnes už nižšiu účinnosť, ako v minulosti. Nízkou účinnosťou rozumiem to, že z tisíc zobrazení vašej reklamy sa na váš web dostanú možno dvaja, piati ľudia. Štatisticky býva bežná účinnosť bannerov pod 0,3 %. V minulosti bola vyššia.

 

Ak plánujete vyrobiť úspešný banner, odporúčam držať sa niekoľkých overených skúseností.

  • Kombinujte vždy text + obrázok.
  • Text musí byť atraktívny, v bulvárnom štýle.
  • Obrázok by mal obsahovať tvár, alebo oči.
  • Banner nech sa hýbe, ale nie príliš dotieravo.
  • Motivujte zákazníka aby klikol.

Máte to? Skvelé. Po čase starý banner zrušte a nasaďte nový. Účinnosť bannerov v čase len klesá.

Textová reklama (PPC)

Textová reklama sa najčastejšie objavuje vo vyhľadávačoch, keď niekto hľadá určitú tému. Vyhľadávač predtým, než zobrazí skutočné výsledky vyhľadávania, najprv zobrazí niekoľko textových reklám firiem, ktoré si za to zaplatili. Ak niekto hľadá slovo ovocie a vy ho predávate, môžete si zaplatiť PPC kampaň. Vaša reklama sa potom zobrazí práve len u návštevníkov, ktorí hľadajú slovo ovocie. Pokiaľ by ten istý návštevník hľadal povedzme gombíky, tak vašu reklamu neuvidí. Táto reklama je pomerne presne zacielená na ľudí, ktorí sa zaujímajú o určitú tému. Je veľká šanca, že taký návštevník bude mať vážny záujem aj o vaše produkty.

Ďalším plusom tejto reklamy je, že ak na ňu zákazník neklikne, neplatíte. Inými slovami, vy budete platiť len za tých ľudí, ktorí na vašu reklamu reagovali kliknutím.

S textovou reklamou sa v súčasnosti stretávame už nielen vo vyhľadávačoch. Často ju vidíme aj na spravodajských serveroch, alebo na weboch, kde sa poskytuje zábava, informácie, články, blogy. Popri obsahu sa potom zobrazujú aj reklamy relevantné téme, ktorej sa venuje daná stránka. Reklama predavača ovocia sa teda zobrazí na stránkach, kde sa píše niečo o ovocí.

Na Slovensku asi najčastejšie využijete Etarget etarget.sk a Google AdWords adwords.google.sk. Obidvoma reklamnými systémami sa dostanete do výsledkov vyhľadávania a tiež aj na mnoho slovenských webov.

Pokiaľ chcete, môžete si svoju PPC kampaň riadiť sami. Dobre spraviť kampaň však zaberie veľa času a rozmýšľania. Ak nemáte čas a chuť venovať sa tomu, zverte túto činnosť radšej profesionálnej agentúre. Aj keď si za tieto služby priplatíte, získate lepší výkon, než by ste sa mali učiť sa zvládnuť tieto stratégie metódou pokus – omyl.

Je dobré, ak budete mať istú predstavu aj o pravidlách tejto zaujímavej hry. Preto som zaradil aj:

Telegrafický kurz PPC stratégie

Predpokladajme, že už vám nejaký ten mesiac beží web a už aj cezeň niečo predávate. Budete potrebovať vedieť, koľko si môžete dovoliť zaplatiť za jeden klik v reklame. Začnite otázkou. Koľko vám priemerne zarobí jeden návštevník? (Návštevník, nie až zákazník.) Nahliadnite do štatistiky.

  • Koľkým ľuďom za týždeň predáte cez internet tovar?
  • Aký je váš čistý zisk?
  • Koľko máte na webe návštevníkov za týždeň?

Počítajte.

  • Predáte za týždeň desiatim ľuďom.
  • Na každom výrobku zarobíte 10 €. Zisk spolu 100 €.
  • Na webe ste mali 1000 návštevníkov za týždeň. Dá sa predpokladať, že ak pomocou správne volenej reklamy „naženiete“ na web ďalších 1000 ľudí, predáte ďalších 10 výrobkov.
  • Koľko teda môže stáť taká reklama? Menej ako 100 €, pretože inak by ste nemali žiaden zisk. Cena za jeden klik by nemala byť vyššia, ako 0,1 €.  Záver: 10 centov môžete zaplatiť za to, ak niekto klikne na vašu reklamu. Nie viac.

Príklad. Už pred spustením reklamnej kampane vám vie napomôcť štatistika. Podľa nej viete nastaviť, aké kľúčové slová sa asi oplatí použiť v reklamnej kampani.

Na webe, kde predávam knihy, prichádzajú návštevníci hľadajúci rôzne kľúčové slová. Niektoré z týchto slov privádzajú návštevníkov, ale len málokto z nich si kúpi knihu. Iné slová privádzajú návštevníkov, z ktorých mnohí si knihu kúpia.

Na obrázku v strede vidíte počet návštevníkov, vpravo percentuálny počet objednávok prichádzajúcich z daného kľúčového slova. Jasné, za tak krátke obdobie (tisícky návštevníkov) to presné nie je. Ale nepotrebujete poznať presné štatistiky môjho predaja, skôr princípy, ako si vyrátate tie vlastné.  Príklad interpretácie týchto čísiel:

  • Tí, čo hľadajú slovo sacharidy, kupujú zriedkavo. Príde pár tisíc návštevníkov hľadajúcich to slovo, kúpi sotva jeden…
  • Tí, ktorí hľadajú moje meno, už kúpia častejšie, zhruba jeden z dvesto. Vedia koho hľadajú a prečo.
  • Tí, čo hľadajú cvičenie doma, si knihu o chudnutí nekupujú vôbec. Načo aj? Asi vedia prečo chcú cvičiť. Chcú cvičiť a nie čítať o chudnutí.
  • Tí, čo hľadajú presný názov mojej knihy, kupujú relatívne často – jeden zo sto si ju kúpi. Ostatní z nich ju čítajú on-line na mojej stránke, kde je dostupná zadarmo.

Z takýchto informácií vieme začať zostavovať aj základnú stratégiu pre prípadnú PPC kampaň.

  • Keby som investoval do reklamy zobrazenej na základe kľúčových slov ako bielkoviny, sacharidy, hypoglykémia, ľanové semienka, brušáky, dokonca aj „ako schudnúť“ – prerobil by som. Za každé kliknutie sa platí! Ľudia prichádzajúci na tieto slová u mňa zvyčajne nekupujú.
  • Avšak inzerovať by sa mi oplatilo na slová ako názov mojej knihy, moje meno a dokonca paradoxne možno aj na slovo hladovka, aj keď to je úplne najhorší nápad, na chudnutie.

Predpokladajme, že by knihu kúpil v priemere jeden z dvesto ľudí. Za reklamu si teda môžem dovoliť zaplatiť toľko, aby som za 200 kliknutí na moje reklamy zaplatil menej, ako zarobím na predaji jednej knihy. Nuž a tu môžete skončiť s dlhým nosom podobne ako ja. Ceny PPC reklamy sú vyššie ako by som na jednej predanej knihe zarobil.

Môj príklad je trocha netradičný, pretože predávam len málo titulov – nie som kníhkupec. Normálny e-shop pri kalkulácii investície do PPC reklamy nemusí pozerať len na okamžitý zisk z každého návštevníka. V hre je aj ďalší dôležitý faktor a to je dlhodobá hodnota návštevníka. Kým počítame len s jednorazovým predajom, tak výpočet PPC kampane musíte počítať tak, aby ste hneď aj zarobili. Ak ale máte elektronický obchod, je pravdepodobné, že zákazník, ktorý u vás raz kúpil, sa zvyčajne ešte časom vráti. A nabudúce kúpi zas, azda aj odvážnejšie. A možno už nepríde na základe reklamy.

Preto pri určení ceny PPC reklamy zohľadnite aj to, aký zisk môžete očakávať od jedného zákazníka na dlhšej časovej ploche. Koľko nákupov u vás bežne spraví jeden zákazník za rok? Ak je ich viac, môžete do stratégie tvorby ceny v PPC kampani premietnuť aj tieto čísla.

Príklad ako začať: Spustite PPC kampaň v systéme Etarget a preinvestujte 100 €. Nastavte jeden klik na 0,03 €. Získate tak na web vyše 3000 návštevníkov. To stačí ako prvá vzorka. Kampaň stopnite a vyhodnoťte účinnosť podľa obchodných výsledkov a štatistík návštevnosti.

V PPC reklame máte možnosť pomerne presne určiť, ktoré kľúčové slová vám privádzajú platiacich návštevníkov a ktoré privádzajú len okoloidúcich. Za okoloidúcich neplaťte. Reklamy na málo efektívne slová môžete zrušiť. (Výsledky si niekde zapíšte, tieto veci sa ľahko zabúdajú!)

Ďalšie kolo nastavenia reklamy: Teraz v PPC systéme nechajte len tie kľúčové slová, ktoré sa vám už oplatili. Tie, ktoré priviedli návštevníkov, ktorí splnili vaše ciele. Skúste ich vylepšiť, rozšíriť tým smerom, ktorý už fungoval. Môžete znova spustiť kampaň. Znova preinvestujte 100 €. Teraz už bez málo efektívnych kľúčových slov. A znova vyhodnoťte, čo sa dialo.

Týmto spôsobom za pár týždňov vyladíte reklamy tak, že budú presne zacielené, teda budú vysoko efektívne. A ak sa vám to zdá príliš náročné (je to otrava – treba dosť rozmýšľať), túto prácu za vás spraví agentúra.

Pri dobre nastavenom obchode sa bežne dostanete na 1% konverziu. To znamená, že predáte približne jednému návštevníkovi zo sto. Ľudia prichádzajúci z dobre nastavenej PPC reklamy, alebo návštevníci získaní cez dobrú SEO stratégiu môžu kupovať aj o niečo častejšie.

Ako formulovať texty v PPC reklame?

To, čo napíšete ako text reklamy zásadne ovplyvňuje nielen to, koľkí ľudia na ňu kliknú. Ovplyvňuje to aj ktorí ľudia na vašu reklamu kliknú. Preto sa oplatí veľmi precízne premyslieť text každej reklamy.

PPC reklama má 3 riadky. Možno potrvá hodiny, kým ju vymyslíte naozaj dobre. Potom ju môžete testovať. Pozrime sa na základný postup pri tvorbe krátkeho reklamného textu.

  • Na inzerát typu „kúpte si fotoaparát XY za 543 €“ zvykne kliknúť vážny záujemca a máte šancu predať. Prečo? Už videl cenu a neodradila ho. Už sa s ňou zmieruje.
  • Ak zverejníte inzerát typu „najnižšia cena fotoaparátu XY na Slovensku“, budú na ňu klikať všetci zvedavci. Ani nie že by chceli kúpiť, ale len tak, koľkože asi tak pýtate…

Píšte teda reklamy pre PPC kampaň tak, aby ste odradili zvedavcov. Tí nech sa zhnusene uškrnú. Vaša reklama však musí osloviť tých, čo sú pripravení platiť.

Tento princíp platí v PPC reklame aj v optimalizácii. Ak budú na váš web prichádzať ľudia presne zacielení na výrobky, ktoré hľadajú, je pravdepodobné, že vaša miera konverzie pôjde hore – aj na 2%. (Konverzia je zmena návštevníka na zákazníka.) Ak ale budete na web privádzať masy ľudí, ktorí hľadajú recenzie, materiály zadarmo, diskusné fóra, či zábavu, budete síce mať rekordnú návštevnosť, ale dramaticky klesne miera konverzie. Ešte sa k tejto téme vrátime v téme o kvalite návštevnosti.

Účinnosť reklamy

Najvýhodnejšie je, ak si vyskúšate v praxi viac druhov reklamy. Ktorý z reklamných formátov vám pomôže najlepšie splniť ciele? Do toho potom investujte. Môžete pomerne presne merať, ktorý druh reklamy vám funguje. Málo efektívne reklamné formáty potom môžete celkom zrušiť a do účinných reklám investovať všetky zdroje.

Vďaka nástrojom, ktorými môžete sledovať návštevnosť internetových stránok, viete stanoviť aj účinnosť marketingových aktivít, ktoré na internete robíte. Viete merať, ktorá reklamná kampaň spôsobila najväčšiu mieru konverzií, alebo ktorá bola neúspešná. Z ktorého zdroja prichádzajúci návštevníci sa najčastejšie menia na zákazníkov? Odkiaľ prichádzajú zákazníci, ktorí sa najčastejšie vracajú? A odkiaľ prichádzajú problémoví zákazníci? Na základe týchto znalostí, viete:

  • regulovať náklady na internetovú reklamu,
  • sledovať, či nejaké vylepšenie stránky malo za následok zvýšenie predaja alebo jeho zníženie,
  • regulovať zmeny a priebežné vylepšovanie.

Nástroje ako google.com/analytics umožňujú zadarmo získať nečakane veľa informácií o tom, čo sa na vašom webe deje. V ďalšom texte budú aj ukážky vyhodnotenia štatistických údajov.  Podrobnejšie tipy, ako získať a vyhodnocovať tieto dáta nájdete na mojom webe inmarketing.sk.