Ako sa vlastne správajú ľudia keď niečo chcú nájsť? To je pre výrobu webu najdôležitejšou témou. Budeme súbežne uvažovať o dvoch oblastiach – o vyhľadávačoch a zároveň o kľúčových slovách. Takže bleskový slovník pojmov:

• Vyhľadávač je nástroj, v ktorom návštevník napíše nejaké slovo, ktoré hľadá, (napríklad banány) a vyhľadávač mu ponúkne výpis webov. Tie, ktoré sú vo výsledkoch vyhľadávania na prvých pozíciách, podľa vyhľadávača najlepšie pokrývajú tému (sú o banánoch, sú aktuálne). Vyhľadávač namiesto nás skúma a analyzuje obsah miliónov webových stránok, a ak hľadáme niečo konkrétne, tak ponúkne výber najlepších z nich. Automaticky triedi obrovské množstvá webov a stránok, aby vo výsledku ukázal, napríklad, zoznam 10 stránok. Často už návštevník ďalej nemusí hľadať – prvé weby sú zvyčajne o tom, čo hľadal. Ak váš web nie je medzi prvými vo výsledkoch, väčšina návštevníkov ho nenájde. Nedozvedia sa o ňom.
• Za „kľúčové slovo“ budeme označovať slovo, za „kľúčovú frázu“ sekvenciu slov, ktoré sú kľúčové, východiskové z hľadiska tvorby stratégie informačnej architektúry vašej internetovej stránky.

Príklad: Idem cez internet kupovať ovocie. Napíšem do vyhľadávača slovo „ovocie“. To je pre predajcu ovocia kľúčové slovo. Ak hľadám zrelé banány, napíšem „zrelé banány“ – to sú dve slová, ktoré tvoria kľúčovú frázu.

Prečo sú kľúčové slová také dôležité pre internetový marketing? Preto, lebo váš web obsahuje text. Tento text je vyhľadávačmi analyzovaný a vyhodnotený. Vyhľadávač nakoniec určí, aké kľúčové slová „vidí“ vo vašom texte. Inými slovami vyhľadávač podľa toho, aké slová v texte používate, odhadne, o čom ten text je. Ak neskôr návštevník zadá tieto kľúčové slová, vyhľadávač váš web umiestni medzi výsledky vyhľadávania. Takže kľúčové slová rozhodnú o tom, kto príde na váš web.

• Ak máte text na webe napísaný správne, obsahuje práve tie kľúčové slová, ktoré zvyčajne hľadajú ľudia, ktorých by ten text mohol zaujímať. Výsledok: správny človek sa dostane na správny web.
• Ak text nemáte napísaný podľa týchto zásad, je pravdepodobné, že obsahuje náhodne zvolené slová. Buď také, ktoré hľadá málokto, alebo také, ktoré hľadajú ľudia, ktorí sa o vašu ponuku nebudú zaujímať. Výsledok: na váš web sa cez vyhľadávanie nedostane buď nikto, alebo nesprávni návštevníci.

Jedným z cieľov vášho webu bude, aby naň prichádzali tí návštevníci z vyhľadávačov, ktorých môže tento web naozaj zaujať. Iných nepotrebujete.

Predvídajte správanie ľudí na vyhľadávačoch

Ak sa prispô­sobíte vyhľadávačom, v skutočnosti sa vlastne pri­spôsobujete návštevníkom vyhľadávačov. Nemusíte príliš oddeľovať stratégiu „pre návštevníkov“ a vytvárať ešte aj inú stratégiu „pre vyhľadávače“.

Vyhľadávače sa snažia dať svojim návštevníkom najlepšie možné výsledky. Chcú, aby návštevník vyhľadávača našiel to, čo chce. Takže ak chcete vytvoriť dobrý web „podľa vyhľadávačov“, je to prakticky to isté, ako dobrý web „podľa návštevníkov“. Bude to web, ktorý bude pre používateľov užitočný, a zároveň to „pochopia“ aj vyhľadávače.

Nemalo by zmysel spraviť mizerný web a mať ho umiestnený vo výsledkoch vyhľadávania na prvej pozícii. Návštevníci by k vám síce prišli, ale hneď by aj zmizli. Platí to aj naopak. Ak spravíte excelentný web, ktorý sa nedá vo vyhľadávači nájsť, tiež máte smolu, pretože naň málokto príde.

Správanie ľudí na vyhľadávačoch

Skúste si na niektorom vyhľadávači nájsť niečo o čom ešte skoro nič neviete a pozorujte pritom svoje vlastné správanie.

Ak niečo hľadáte, napíšete jedno slovo a občas sa dostanete práve tam, kde ste chceli. Väčšínou však nie. Napríklad, chcete nájsť banány, napíšete „banány“. Nájdete články o tom,

• že banány patria k zdravej výžive,
• čo je to banán podľa Wikipedie,
• že banány sú plné energie,
• recept na flambované banány
• a pár fotiek banánov.

Avšak vy ste možno chceli kúpiť banány. Možno hľadáte veľkopredajcu. Čiže výsledky vyhľadávania jednoslovného zadania „banány“ sú pre vás nepoužiteľné.

Preto hľadáte znova. Rozšírite svoje vyhľadávanie na dva slová. Napíšete „banány predaj“. Tu sa dozviete. že

• Brusel povolí predaj krivých banánov,
• banánová vojna má svoje obete,
• v on-line predajni dekoratívnych predmetov nájdete aj umelé banány
• a dozviete sa stanovisko AKV k banánovej diéte.

Ani dvojslovná fráza neviedla k tomu, čo ste chceli. Budete hľadať ďalej. Napíšete preto „banány veľkoobchod“. A teraz už to začína byť to, čo ste chceli. Takýmto spôsobom sa správa návštevník vyhľadávača, ktorý naozaj niečo chce. Takže najviac ľudí hľadá jednoslovné frázy. Čím presnejšie však ľudia vedia, čo chcú, tým viac slov vo vyhľadávaní použijú.

Webové stránky a reklamné kampane zvyknú ich autori optimalizovať na také slová, ktoré hľadá čo najviac ľudí.

• V málo konkurenčnej oblasti je to rozumné.
• Vo vysoko konkurenčnej oblasti to navyšuje náklady.

Chcete zaútočiť kľúčovým slovom, na ktoré už je optimalizovaných mnoho webov konkurencie? Výsledok je neistý. Môže trvať aj rok, alebo dva, kým by ste sa dostali na čelné pozície vo výsledkoch vyhľadávania. A môže sa ukázať, že po roku, alebo dvoch ste stále niekde na dvanástej pozícii... Slová, ako „recepty“, „horoskop“, nábytok“, „šperky“, „last minute“, „okná“, „dvere“, „letenky“, dovolenka“ sú už zvyčajne obsadené silnými hráčmi, ktorí dobre vedia, čo robia pre to, aby práve oni boli vo výsledkoch medzi prvými. Do tejto spoločnosti sa prebíja len pomaly a s veľkým vynaložením energie.

Skôr však než hodíte flintu do žita, spomeňte si, ako ľudia používajú vyhľadávače. Často môže byť výhodnejšie sústrediť sa hneď na viacslovné frázy. Netrápte sa s jednoslovnými. Práve viacslovné frázy vám často privedú návštevníkov, ktorí už dosť presne vedia čo chcú a vedia prečo to chcú.

Možno namietnete, že týchto ľudí je oveľa menej, ako tých, čo hľadajú jednoslovnú kľúčovú frázu. To je pravda. Ale väčšina ľudí prichádzajúcich cez jednoslovné frázy sa len pozerá po webe. Málokto z nich niečo kúpi. Tých, čo hľadajú slovné spojenie „oprava vodovod havária trnava“ bude málo, ale asi každý jeden z nich vám zavolá, ak vás nájde. To už je téma týkajúca sa kvality návštevnosti, o ktorej budeme ešte hovoriť.

Ak ešte nezaspávate, skúsim vás prebrať. Chcem prebrať niečo, čo môžete odo mňa prebrať do svojej praxe:

Diakritické znamienka a homonymá

Niektoré slová môžu mať viacero významov a neprivedú vám vždy len tých návštevníkov, ktorých chcete. Chýbajúce diakritické znamienka niekedy zmenia význam slova. Napríklad slovo diéta, môže byť zamenené za slovo dieťa.

Mnohí ľudia na internete stále píšu bez diakritiky, teda „nepouzivaju makcene, ciarky, dlzne“. Čo sa stane? Vy chcete získať návštevníka, ktorý hľadá slovo vila, ale na vašu stránku sa dostane dieťa, ktoré hľadá slovo víla.

Pri optimalizácii webu pre vyhľadávače toto nebýva vážny problém. Určite na to ale myslite pri zadávaní PPC reklamy. Niektoré systémy berú všetky kľúčové slová len bez diakritických znamienok. Bolo by drahé platiť za nesprávne kliknutia. Slová tohto druhu môžu byť niekedy nečakané:

• rola (úloha herca) – roľa (pole),
• guľa (biliard) – gúľa (kotúľať),
• dlhy (nevrátené peniaze) – dlhý (veľký),
• dlžen (dlhuje peniaze) – dĺžeň (diakritické znamienko),
• mys (výbežok pevniny do mora) – myš (zviera).

Podobne je dobré myslieť aj na homonymá.

• myš (počítačová, živá),
• koruna (mena, koruna stromu, kráľovská koruna),
• oko (na polievke, na pančuche, orgán zraku, volské),
• hlava (ľudská, kapustná, hlava štátu),
• nemá (nehovorí, nevlastní)

Uistite sa, či vo vašej brandži nemáte takéto dvojsečné slová.

Viem, v súčasnosti už vyhľadávače dokážu "pochopiť" čo hľadá návštevník aj bez diakritiky z kontextu a z toho, čo už o ňom vie.