Zákazníka nemusí váš produkt zaujímať. Nemusí o ňom vedieť. Nepotrebuje ho. Ak v ňom vzbudíte záujem niečo robiť, zistí, že váš produkt sa môže stať nástrojom na dosiahnutie jeho cieľov. Až potom sa začne zaujímať aj o váš produkt. Preto popíšte produkt príbehom, ktorým u zákazníka vyvoláte túžbu, záujem, zvedavosť či chuť zažiť tiež taký príbeh. Potom už zákazník váš produkt chce. Pardon... Potrebuje ho.

Príklad: Predávam knihu o chudnutí. Asi by som neuspel, keby som ľudí lákal na jej vlastnosti. Čo by ste povedali na takúto ponuku?

To sú skutočné technické parametre. Zákazníka nezaujímajú. Zaujímavé sú iba pri zadávaní objednávky v tlačiarni.  Pre zákazníka postačuje pojem „kniha“ na to, aby si vedel predstaviť, čo predávam. Skôr ho bude zaujímať môj príbeh, ako som schudol. To je niečo, čo by mohol napodobniť. Preto lepším marketingovým lákadlom by bol popis výhod tej knihy: „Staňte sa odborníkom na chudnutie! Prečítajte si knihu o tom, ako som schudol a aké princípy budú účinné aj pre vás.“ Tým vyvolám u čitateľov záujem, zvedavosť. Idú na môj web. Im v tejto chvíli ešte nejde o knihu. Chcú možno len zistiť, či vôbec majú nádej schudnúť.

Ja teda nepredávam knihu o chudnutí. Predávam nádej. Nádej, že sa schudnúť dá, podloženú príbehom. Predávam stratégiu chudnutia v podobe konkrétnych, fungujúcich krokov, ktoré ak dodržíte, tak zaručene budete chudnúť. To znie pekne. Ale čitateľ ma nepozná. Nemá dôvod dôverovať mi. Preto na mojej stránke nájde celý text knihy o chudnutí bez akejkoľvek cenzúry vrátane obrázkov. Každý sa sám rozhodne, či si text chce prečítať zadarmo na internete, alebo si kúpi papierovú verziu knihy. Tým, že som zverejnil celý text sledoval som dva ciele.

• Kniha je drahšia a ja som chcel, aby k nej mali prístup aj tí ľudia, ktorí chcú šetriť peniaze.
• Zverejnenie textu umožní, aby si čitateľ mohol virtuálne knihu prelistovať a posúdiť, či by ju vôbec chcel. Tým vyvolám dôveru a čitateľ vie, že nekupuje mačku vo vreci. Keď ju poštou o dva dni dostane, je spokojný, pretože dostal presne to, čo očakával.

Ilustráciou z prostredia môjho webu o chudnutí, chcem po­ukázať na využitie internetu v marketingovej praxi.

Ide o stratégiu z reálnej praxe, nie je to teória z učebnice:

Web o chudnutí som začal písať v roku 2004. Mal výborný ohlas. Z toho som odhadol, že aj kniha by mohla byť tiež úspešná. Internet (diskusiu k článkom) som využil na testovanie trhu – je o tému chudnutia záujem? Zároveň som sa testoval aj ja sám, ako autor – budú ma ľudia vôbec čítať?

Využil som internet pri voľbe názvu pre knihu. Ktorý názov pritiahne najviac záujemcov? Postup tohto testu si neskôr podrobne ukážeme v časti o vyhodnocovaní výsledkov.

Potom som následne využil internet ako jediný marketingovo-komunikačný kanál tejto knihy. Tu jej robím PR, aj reklamu.

Cez internet som našiel predajcu, ktorý zabezpečuje predaj kníh cez internet. Aj keď sa to nezdá, ale aj predaj jednej knihy je lepšie zveriť profesionálom, než to osobne posielať po jednom.

Na internete si návštevníci môžu pozrieť moju ponuku, môj tovar. Prelistujú si knihu a rozhodnú sa, či ju chcú, alebo nechcú.

Text zverejnený na internet sa dá doplniť aj reklamou a môže tak priniesť zisk aj týmto spôsobom.

Toto je internetová stratégia, ktorú som nastavil. Funguje, takže nemá zmysel nejako ju meniť. Od spokojných čitateľov často dostávam ďakovné e-maily o tom, ako im tá kniha, alebo web pomohli schudnúť.