Budovanie dôvery je asi najdôležitejšou vecou, ktorú vám chcem odporučiť. Ak chcete dosiahnuť úspech, dôvera, alebo dôveryhodnosť sú absolútne nevyhnutným predpokladom. Preto si ako jednu z prvých otázok klaďte: Akú stratégiu mám použiť, aby môj web bol pre návštevníka dôveryhodný?

Získať a udržať si dôveryhodnosť je asi cieľom každého z nás. O budovanie dôvery sa zaujímajú aj firmy, štáty, vlády, organizácie. Dôveryhodnosť je základom všetkých marketingových stratégií, lebo bez nej nijaký projekt neuspeje.

Tvárou v tvár sa dôvera získava ľahšie, ako v neosobnom styku. Preto je získavanie dôvery na internete ťažšie. Internet je médium, ktoré poskytuje pestré možnosti, ako zostať v anonymite, byť skrytý, zmeniť si meno, identitu, ba dokonca, ako podvádzať. Mnoho ľudí tento pocit na internete vníma. Vedia, že internetová stránka môže byť aj falošná či podvodná.

Pri tvorbe stratégie preto musíte nájsť prvky, formu či spôsoby, ktorými vyvoláte v návštevníkovi vášho internetového projektu pocit istoty, že prišiel na stránky, ktorým sa dá dôverovať.

Zoznam faktorov, ktoré zvyšujú dôveru

Pozrime sa teraz na to, ako a čím sa dôvera dá budovať. Ak sa vám to podarí, váš projekt vyvolá u návštevníkov dobrý pocit. Budú cítiť dôveru voči vám ako firme, či k vášmu webu. Nebudú možno vedieť povedať prečo, ale budú sa cítiť v bezpečí.

Takže prejdime si faktory ktoré zvyšujú dôveryhodnosť:

• Komunikácia. Ak komunikujete, ste dôveryhodní. To platí aj keď odhalíte a ukážete svoje chyby. Pravidelná a bohatá komunikácia je základom dôvery. Na webe publikujte desiatky článkov o oblasti, v ktorej pracujete. Posielajte novinky e-mailom. To všetko je komunikácia. Zákazník možno väčšinu z toho ani nebude čítať, ale cíti, že asi nič netajíte, keď toľko píšete. To posilní jeho dôveru k vám. Ľudia chyby prepáčia, ale ak mlčíte, strácate dôveru. Tip pre stratégiu: Komunikujte veľa, zrozumiteľne a ak sa dá, tak pravidelne, nie len jednorazovo.
• Kompetencia. Ak viete o čom hovoríte, máte kvalifikáciu, alebo máte niečo, čo vás zjavne „oprávňuje“ v danej oblasti niečo povedať, je to výhoda. O chudnutí by mohol hovoriť lekár – kompetenciu mu dodáva kvalifikácia. Alebo tréner – kompetenciu mu dodáva skúsenosť s klientmi plus kvalifikácia. Alebo človek, ktorý už schudol – kompetenciu mu dodá fakt, že to, čo tvrdí aj dokázal. Tip pre stratégiu: Demonštrujte svoju kompetenciu. Ak máte certifikáty, roky skúseností, technologické zázemie, či kvalifikáciu, prezentujte to.
• Transparentnosť. Ak nie sú tajomstvá a nejasnosti, dôverujeme. Má firma adresu? Dá sa do nej zatelefonovať? Ak viete, čo predávajú a robia, máte pocit, že vidíte do „zákulisia“. Tip pre stratégiu: Ukážte zákazníkom, ako vyzeráte, ako pracujete, kde sídlite, čo chcete. Ukážte výpis z obchodného registra a iné presvedčivé informácie.
• Predvídateľnosť. Ak viem, čo môžem od niekoho očakávať, ľahšie sa mi dôveruje. Nápis pri výrobku „máme v sklade, expedujeme do 24 hodín“ mi dovolí predvídať, že do dvoch dní ho mám doma. Tip pre stratégiu: Hľadajte možné otázky a obavy klientov a zodpovedajte ich.
• Dobrý vzhľad. Ak web dobre vyzerá (primerane obsahu), asi je dobrý. Vhodné farby, usmiata tvár na fotke vo mne vyvolajú príjemný pocit a aj dôveru. Tip pre stratégiu: Aký druh dizajnu bude väčšina vašich kľúčových klientov považovať za dobrý?
• Etika. Tú na prvý pohľad často nezistíte, ale ak na webe firma deklaruje určité postoje, dá sa tušiť, že sa správa aj v biznise eticky. Pri formulári na zasielanie e-mailových noviniek na firemnom webe nájdete podrobnosti o ochrane údajov a aj postup, ako sa po prihlásení dá odhlásiť. Je pravdepodobné, že taká služba pracuje korektne. Tip pre stratégiu: Prejdite si písané i nepísané normy správania sa na internete. Musíte vedieť, čo sa považuje za neetické (vyskakovacie okná, automatické pridanie stránky medzi obľúbené, manipulatívne reklamy a podobne).
• Referencie úspechu, výsledkov. Ľudia radi kupujú u silných a úspešných. (Áno, aj na nich radi nadávame.) Ak na webe uvediete referencie spokojných zákazníkov, dáte čitateľovi najavo, že ste úspešná firma. Tip pre stratégiu: Hľadajte spôsob, ako od spokojných zákazníkov získate písomnú referenciu a súhlas s jej publikovaním.
• Postoje s ktorými sa dá sympatizovať. Ak zastávate postoje, ktoré sú návštevníkovi sympatické, ste dôveryhodní. Často je v tejto oblasti dobrým marketingovým tipom ekológia – ak vaše produkty neškodia planéte, zdôraznite to. Ak sa venujete charite, alebo podpore vzdelania detí, zverejnite to. Ak ste vybudovali nový chodník v meste, zverejnite to. Tip pre stratégiu: Hľadajte oblasti s ktorými sympatizujú vaši kľúčoví zákazníci a venujte sa im.
• Ak človek dostane viac než čakal. Pokiaľ venujete zákazníkovi viac pozornosti než očakával, ocení to. Niektoré firmy stále riešia problémových zákazníkov a nezostáva im čas na tých bezproblémových. Venujte čas svojím súčasným najlepším a bezproblémovým zákazníkom. Pošlite im darček, alebo im len tak zavolajte, či sú spokojní. Tip pre stratégiu: Čo okrem produktu, alebo služby môžete zákazníkovi poskytnúť navyše? Najlepšie tak, aby to dostal nečakane, aby to bolo preňho cenné a pre vás nízko nákladové.
• Emocionálna väzba. Ak má zákazník k firme osobný vzťah, je to preňho príjemné. Rádiá nechávajú telefonovať poslucháčov do vysielania. Získavajú zadarmo obsah. Navyše ľudia, ktorí sa v rádiu počuli ho majú radšej. Umožnite na vašom webe vyjadrovať názory čitateľov. Môže ich to potešiť. Tip pre stratégiu: Je možné zapojiť vašich zákazníkov do publikovania na vašom webe? Aby tam mali fotku, aby tam niečo mohli napísať? Alebo môžete ich tam v dobrom menovať tak, aby to zvýšilo ich osobnú prestíž?
• Rovnocennosť. Priťahujete takých, akí ste vy. Skúsení predavači sa snažia vystupovať, obliekať a hovoriť tak, ako horných 10% z cieľovej skupiny. Ak oslovujete športovcov, nehodí sa prísť v obleku. Sami by ste mali byť aktívni a aspoň trocha fyzicky zdatní ako oni. Podobné znaky by mal niesť aj váš web – mal by zodpovedať vkusu a štýlu športovcov. Nemusí sa páčiť bankárom. Tip pre stratégiu: Hľadajte znaky, ktoré ukážu, že máte rovnaké zmýšľanie, vek, záujmy, vkus, štýl ako vaši významní klienti.
• Kredibilita. Inými slovami predpoklad, že sľub ktorý firma dá, aj dodrží. Kredibilita sa skladá z viacerých zložiek popísaných vyššie. Ak píšete zaujímavé články serióznym štýlom, je predpoklad, že sa asi vyznáte. Pravdepodobne aj splníte, čo sľubujete. Tip pre stratégiu: Kredit si nevybudujete rýchlo, vzniká ako jemné pradivo z vašich dennodenných krokov. Myslite na to trvale, viac pre to spraviť nemôžete.
• Jednoznačnosť. Nesmiem mať pocit, že ma firma chce zmanipulovať. Ak niečo predávate, napíšte to priamo. Niektoré multi level marketingové spoločnosti často ľudí ťahajú za nos, neprezradia názov, ani o čo vlastne ide. Keď sa to potom „prevalí“, je zle. Nepriznajú, že ide o podnikanie, lákajú ľudí na veľké zárobky budiac ilúziu, že je to zamestnanie. Tip pre stratégiu: Vždy hovorte presne čo chcete, alebo čo ponúkate. Aj za cenu, že by pravda mohla niektorých okoloidúcich odradiť.
• Očakávateľné ceny. Ak niečo predávate, dôveryhodné budú také ceny, na aké je klient zvyknutý. Pokiaľ idete s cenou výrazne nižšie, alebo vyššie, než je priemer, musíte to odôvodniť. Keby som chcel predávať jednu knihu za 500 €, bolo by to ďaleko nad priemernými cenami. Ak by som však odôvodnil prečo práve táto cena, je isté, že by som predal. Tip pre stratégiu: Určite, aké ceny klient očakáva. Ak máte kvalitné produkty, držte sa radšej vyššej ceny, ale v pásme očakávaných a pre vašu cieľovú skupinu dostupných cien.

Teraz sa ešte vrátim k niektorým bodom budovania dôvery.

Vzhľad webu

Vzhľad vášho webu vytvára u návštevníka „prvý dojem“. Obchodník, ktorý chce predať, vie, že prvý dojem je často rozhodujúci. Preto príde k zákazníkovi v obleku. Váš web je vaším obchodníkom, vaším vyslancom. Tak ho oblečte primerane.

Návštevníci na internete najprv očami len rýchlo „skenujú“ a stačí im prvý dojem. Návštevník príde na web, „kukne“ sa vám na stránky a asi za 3 sekundy už vie, či vôbec chce pozerať ďalej. Čiže vy máte čas zaujať pozornosť návštevníkov zhruba tri sekundy. Ak sa vám to v tomto čase nepodarí, veľká väčšina návštevníkov odíde z vášho webu preč. Vzhľad webu má preto vyvolať taký prvý dojem, aby ľudia z vašej cieľovej skupiny povedali „moment“, toto je zaujímavé. A aby zostali ešte aspoň pár sekúnd.

Prispôsobte dizajn webu očakávaniam vašich potenciálnych zákazníkov. Ak predávate finančné služby, asi to bude chcieť dizajn typu „oblek a kravata“. Málo farieb, solídne tvary, dôstojná atmosféra, prvky, ktoré vzbudia pocit závažnosti, bezpečia. Pokiaľ predávate kolieskové korčule, ako predajca môžete prísť oblečený v športovom oblečení. Aj váš web môže mať dizajn typu „šortky a tričko s kapucňou“. Živé farby, akčná grafika, tváre, emócie, gestá, pohyb.

Transparentnosť  na webe

Návštevníkovi každého webu by malo byť úplne jasné „toto je obchodná stránka, toto informačná a táto stránka je zábavná“. Ak dizajn vyriešite správne, návštevník začne v mysli s vami komunikovať „aha, teraz som asi na webe poskytujúcom opravu obuvi“. Ostane na ňom desať sekúnd, kým si potvrdí „áno, je to opravovňa obuvi“. Tým sa posilnila dôvera návštevníka – on si totiž vytvoril najskôr prvý dojem a očakával, či sa splní. Ak splníte očakávania, ste dôveryhodnejší. Je to také malé, bezvýznamné plus u vášho návštevníka... Povie si možno „som tu dobre“. Klikne a vidí fotografiu obuvníka, ukážku kde pracuje, príklady typu opráv, cenník a podobné informácie. A to už sa váš návštevník začína možno meniť na budúceho zákazníka.

Otvorenosť na webe

Váš web by mal byť úplne „priezračným“. Nesmiete mať na webe nejaký skrytý problém. Typickou ukážkou otvorenosti je viditeľné zverejnenie plného kontaktu a cien. Mnoho firiem z rôznych príčin cenu tají a kontakt sa krčí kdesi skrytý v rohu. Cenník dávajú niektoré firmy zákazníkom len na heslo (!). Alebo na ich webe nájdete bizarný nápis „ak chcete vedieť ceny, napíšte nám a my vám naše ceny prezradíme“. To je priam učebnicová ukážka nedôveryhodnej komunikácie. Pre mňa ako zákazníka je obchodník, ktorý nezverejňuje cenu podozrivý. Prečo tú cenu tají? Je pridrahý? Chce ma odhadnúť a podľa toho mi naparí cenu?

Na tejto stránke je jasné, že autor webu láka čitateľov na veľký nápis „cenník služieb“. Aj keď slov je na tejto stránke požehnane, táto firma plytvá časom svojich potenciálnych zákazníkov, pretože stačilo napísať: „cenník tu nie je“. To však zle znie. Tak niečo zákazníkovi natárame. Čo to ale spraví s dôverou potenciálneho klienta?

Predvídateľnosť

Ste predvídateľní? Vzbudíte viac dôvery. Ak zákazník vie vopred odhadnúť čo bude nasledovať a potom sa to splní, bude vám viac dôverovať. Váš web sa preto musí správať predvídateľne. Nemalo by to byť bludisko! Mnoho kreatívcov si povie „my chceme byť takí odlišní, aby sme mali web, aký nemá absolútne nikto“. A potom prídete na web, ktorý je na úrovni skladačky, ktorú musíte lúštiť. Je to možno efektné, možno to ukazuje rozsah kreativity tvorcov webu a grafikov. Čo to však urobí s dôverou vašich zákazníkov? Ak prídu na web, na ktorom sa nevedia zorientovať, alebo nevedia čo sa stane ak kliknú na niektorý z prvkov? Sú v rozpakoch. A to nie je pocit budujúci dôveru.

Funkčnosť

S predvídateľnosťou úzko súvisí funkčnosť. Váš web musí fungovať korektne. Máte na internete odkaz, na základe ktorého návštevník predpokladá, že keď naň klikne otvoria sa „technické parametre výrobku“? Potom tento odkaz musí fungovať! Musia sa naozaj objaviť parametre výrobku. Nie stránka „táto časť webu je vo výstavbe“.

Keď návštevník na niečo klikne, očakáva že sa niečo stane. Ak sa to stane, vtedy sa web správa predvídateľne.

Dodnes nájdete mnohé weby, kde sú hrubé chyby v navigácii. Návštevník klikne na odkaz a zistí, že odkaz je nefunkčný. Prvá myšlienka zákazníka potom bude „tu je nejaký problém“. Firma tým nefunkčným odkazom vlastne nechtiac komunikuje, že nie je predvídateľná. A to zbytočne zráža jej dôveryhodnosť.

Pravdivosť

V internetovom obchode sa niekedy vyskytuje jav, ktorý zákazník vníma, ako oklamanie. Máte malý obrázok produktu a pod ním je napísane: „kliknite sem pre väčší obrázok“. Zákazník klikne a otvorí sa mu rovnako malý obrázok. Vieme prečo. Redakčný systém, ktorý generuje celý obchod má len jednu šablónu a správca obchodu mal k dispozícii asi len malý obrázok... Z hľadiska budovania dôvery je však takéto správanie internetového obchodu malým mínusom pri budovaní dôvery.

Referencie

Referencie budujú dôveru. Na webe stavebnej firmy nájdete vyjadrenia spokojných zákazníkov. Sú tam aj ukážky, ako vyzerala kúpeľňa pred rekonštrukciou a po nej. Tento atribút buduje dôveryhodnosť. Na ďalšej stránke môže mať certifikát. Certifikát alebo členstvo v nejakom obchodnom združení môže byť istou formou referencie a budovať dôveru.

Vy o sebe síce môžete povedať „my sme najlepší“, ale nikto vám to neuverí. Nájdite niekoho, kto o vás povie „oni sú tí najlepší“ a ľudia vás zoberú vážne. Ak je ten niekto dôveryhodný, jeho referencia bude mať mimoriadne veľkú váhu. Preto firmy vyrábajúce športové oblečenie sponzorujú známych športovcov. Ak sú tepláky dobré pre majstra sveta v atletike, kúpim si ich aj ja (nech mám v čom pohodlne sledovať televízor).

Dôvera sa dá rýchlo stratiť...

Dôvera sa nedá získať rýchlo. No dá stratiť za okamih. Dôvera sa musí budovať, skladať tehličku po tehličke. Preto buďte opatrní – jediná chyba môže zrušiť celú námahu. To platí aj v bežnom živote.

Prisťahovali ste sa do nového domu. Ak so susedmi nekomunikujete, nikto o vás nič nevie. Nezdravte sa s nikým a nikomu o sebe nič nepovedzte. Ak o vás ľudia nič nevedia, začnú si o vás šuškať. Budete pre nich odrazu čudákom, tým čo asi niečo tají, tým namysleným, arogantným susedom... A to len preto, že pre nich nie ste čitateľný. To platí aj pre internetový marketing.

Informácie sú faktorom, ktorý má schopnosť zvýšiť dôveru. Čím viac sa o vás dá zistiť, tým je to pre vás lepšie. Ak návštevníkovi poskytnete kvalitný materiál v prehľadnej forme, potom sa môže ľahšie rozhodnúť. Možno ani nevie prečo, ale začne vám dôverovať.

Kontakt – jasný, výrazný, všade

Mnoho firiem uvádza svoj kontakt nenápadne, diskrétne, malým písmom. Majú síce prevádzku, ale táto informácia, akoby bola takmer tajná. Niekde dole je malinké tlačidlo farby chameleóna s nápisom „kontakt“. Keď na to kliknete, je tam znovu malými písmenkami len adresa predajne a nič viac. Pokiaľ máte „kamennú“ predajňu odporúčam vám, aby ste výrazným spôsobom uverejnili, kde a kedy vás môže zákazník navštíviť osobne. Uveďte tam kompletný kontakt.

• Adresu (ak treba, poschodie a presnú navigáciu),
• otváracie hodiny,
• spôsob prístupu autom,
• či sa dá zaparkovať, kde, za akých podmienok,
• ako sa k vám dá dostať mestskou dopravou,
• ako peši,
• ako bicyklom,
• mapku a GPS polohu.

Uľahčite zákazníkovi rozmýšľanie. Na stránke s kontaktom je vhodné umiestniť aj fotografie vašej budovy, aby zákazník už vopred vedel kam asi pôjde. Kontakt je vhodný aj v prípade, že nemáte žiadnu prevádzku. Niet čo tajiť, veď údaje o vás sa aj tak dajú rýchlo zistiť v Obchodnom registri na orsr.sk a často aj vo výpise majiteľa domény. Všetky tieto informácie je dobré na stránke s kontaktom zverejniť. Alebo tam dajte odkazy, ktoré by potvrdili vašu fyzickú existenciu, alebo vašu históriu. Môžete tam umiestniť kontakt na pracovníkov, kde je dobre okrem mena a fotografie, uviesť aj kontakt a pracovnú funkciu. Dobré je pri kontaktoch a tituloch ľudí, napísať aj v akej veci sa môže návštevník internetu na konkrétneho človeka obrátiť. „Na tohto predajcu sa obracajte, ak sa chcete poradiť o digitálnych fotoaparátoch“. Alebo „obráťte sa na tohto predajcu, pretože je to náš najlepší špecialista na bielu techniku“ a podobne.

Je tiež príjemné, ak napíšete, ako rýchlo môže návštevník očakávať prípadnú odpoveď. Ak totiž napíšem e-mail predajcovi a on sa mi neozve pár hodín, môžem byť sklamaný. Pokiaľ tam ale bude napísané, že odpoveď na e-mail zvyčajne príde do 48 hodín, nie je to síce rýchle, ale viem sa pripraviť na to, že odpoveď nedostanem hneď. Ale už je to predvídateľné a nestratím tak body.

Ste známa firma vo fachu?

Možno si myslíte, že sa nepotrebujete príliš zviditeľňovať, lebo ste vo svojom fachu etablovaní a známi odborníci. Ale návštevníci, ktorí sa vo vašom fachu nevyznajú ani nevedia, že existujete. Ak vašu stránku nájdu na internete nemusia mať žiadnu predstavu o tom, nakoľko sa vám vôbec dá veriť.

Rýchlosť porozumenia určí mieru zrozumiteľnosti

Na webe musíte byť jednoznační. Čo chcete povedať povedzte stručne, krátko, vecne. Pre tých, čo chcú podrobnosti môžete dať linku na stránky, ktoré riešia viac podrobností.