Pracujem na živnosť od roku 1998. V poslednom čase som okrem marketingu a písania začal pre klientov natáčať a strihať aj videá. Ako relaxáciu po práci využívam kolobežkovanie na športovej kolobežke.
Už som spomenul, že na internete sa pomerne ľahko dá testovať, či to, čo robíte funguje, alebo nie. Je to vďaka tomu, že činnosť každého návštevníka sa dá pomerne presne zaznamenávať. Viete zistiť, kde sa zdržal, kde klikol a kedy odišiel. A keď to viete, môžete správanie návštevníkov neskôr aj zmeniť.
Keď už máte dizajn hotový a spustíte svoj web, je výhodné, ak urobíte test prístupnosti. Ide o „ostrý“ test používania vášho webu skutočnými návštevníkmi. Je to kontrola, či sa na webe deje to, čo ste plánovali.
Existujú služby, ktoré vám dokážu urobiť mapu klikania na vašom webe. Pozrite si službu crazyegg.com. Alebo mnoho jej alternatív: dugwood.com, clicktale.com, prípadne služba mouseflow.com, kde sa môžete priamo pozerať čo robili návštevníci na stránke. Vidíte ako sa hýbe kurzor, ako rolujú...
Heatmapa poskytuje zaujímavé a vizuálne zrozumiteľné zobrazenie toho, kam vaši návštevníci klikajú na vašej stránke. Na základe tohto testu môžete neskôr meniť dizajn, či usporiadanie prvkov na stránke. Služba je pre menšie testovanie zadarmo.
Dozviete sa tak nielen na ktoré tlačidlá, ale aj na ktoré miesto stránky ľudia klikali. Tieto informácie môžu vám a vášmu internetovému grafikovi veľa napovedať.
Príklad: Máte stránku s informáciou o nejakom produkte. Chcete, aby návštevník po prečítaní informácie klikol na tlačidlo „Kúpiť“. Pri teste však zistíte, že väčšina návštevníkov neklikla na tlačidlo „Kúpiť“, ale na tlačidlo „Ďalšie informácie o produkte“. Pre vás je to informácia, že to čo sa dozvedeli na tejto stránke ich asi ešte neuspokojilo. Alebo nezistili všetko, čo chcú. Odstráňte tlačítko „Kúpiť“ a na jeho miesto dajte väčšie tlačítko „viac podrobností o produkte“. Potom vás bude zaujímať, čo urobili návštevníci na stránke „Ďalšie informácie o produkte“. Kúpili? Alebo klikli niekam inam?
Vy takto viete zistiť čo robí väčšina zákazníkov na vašej stránke a podľa toho môžete vašu stránku ďalej dizajnovať. Máte menu s dvadsiatimi položkami? Kliká väčšina návštevníkov len na päť z nich? Vašou úlohou je tie „najklikanejšie“ položky dostať čo najviac hore, „na oči“. Pretože ak väčšinu ľudí zaujímajú, tak ich nemajú čo hľadať niekde stratené pomedzi iné položky. A keď zistíte, že na niektoré položky z menu nekliká takmer nikto, asi ľudí nezaujímajú. Čo spravíte? Preč s nimi! Zaberajú priestor a neprinášajú vám žiaden zisk.
Z pohľadu, čo skutočne robia návštevníci na webe, môžete vyhodnotiť efektivitu vášho dizajnu. Toto už nie sú vaše dohady. Nie sú to teórie načítané z kníh. Toto už sú skutočné, „ostré“ dáta.
Klikali návštevníci na objekty, na ktoré ste nechceli aby klikali? Práve to vás upozorní, že na stránke máte objekty, na ktoré sa klikať dá a vy pritom nepotrebujete, aby sa na ne kliklo. A tak vďaka takejto službe viete priebežne vyhodnocovať a testovať správanie používateľov. A môžete urobiť ďalší krok:
Príklad: Predávate športové oblečenie. Skoro všetci návštevníci vám klikajú na tričká. Potom je nezmysel dávať im „pod nos“ tenisky, batohy alebo horolezecké laná. Skôr by stálo za úvahu, hneď na hlavnú stránku umiestniť niekoľko najpredávanejších tričiek. Po vykonaní zmien v dizajne môžete spustiť ďalší test. Možno zistíte, že ľudia začali klikať aj na gélové vložky do topánok. Prečo? Čo sa zmenilo? A už môžete začať pracovať s ďalšou položkou. Zároveň sa môžete pozrieť na to, či sa po úprave dizajnu zdvihol počet predaných tričiek. Pretože nestačí aby ľudia klikali. Asi chcete, aby aj kupovali. Ak zmeníte dizajn, výsledkom by malo byť zvýšenie počtu objednaných kusov. Ak sa tak stalo, vaša zmena v dizajne bola účinná. Smelo skúste ďalšiu.
Občas sa stane, že keď urobíte nejakú zmenu, ľudia začnú menej kupovať. To znamená, že táto zmena nie je až taká efektívna, ako ste chceli. Prečo? Čo sa zmenilo? Čo mohlo zmeniť návštevníkovo rozhodnutie kúpiť, alebo nekúpiť? Nezanikol po zmene dizajnu nejaký prvok?
Oplatí sa testovať rôzne varianty názvov, umiestnenie obrázkov, farby textu. Môžete si overiť, čo funguje a čo nie.
Tieto testy sa robia tak, že veľkému množstvu ľudí ukážete rôzne varianty názvov, obrázkov, či rozloženia webu. Následne vyhodnotíte, ktorý variant priniesol najviac objednávok. Ktorá verzia najlepšie pomáha dosiahnuť cieľ webu?
Testovanie vám môže pripadať ako malicherné. Ale jediné zmenené slovo v názve môže zmeniť to, či k vám ľudia prídu.
Príklad: Keď som pripravoval svoju knihu o chudnutí uvažoval som, ako by sa kniha mala volať. Ak zvolím nevhodný názov, kniha sa nebude dobre predávať. Preto som pri voľbe názvu využil reklamný systém na internete. Ten tisíckam ľudí zobrazoval vizuálne úplne rovnaké reklamy, ktoré sa však líšili len názvom. Reklamu, na ktorú kliklo najviac ľudí, som vyhodnotil ako najúspešnejšiu. Tak som sa dopracoval k takému názvu mojej knihy, ktorý donútil najviac ľudí k akcii – ku kliknutiu.
Priebeh testovania a vyhodnotenia
Navrhnite niekoľko kandidátov možností na vhodný názov. Keď som uvažoval o názve pre knihu o internetovom marketingu, mal som niekoľko pracovných verzií pre jej názov:
Tieto varianty názvov som nechal náhodne opakovať na stránkach pomocou reklamného systému. Jeden návštevník internetu videl vždy len jednu variantu. Len čo uvidelo každý z tých názvov niečo cez tisíc ľudí, začal som odhadovať, akú účinnosť dosiahne tá-ktorá reklama. Zvíťazí ten názov, na ktorý kliklo najviac ľudí pri rovnakom počte zobrazení. Po zobrazení každého nápisu asi 1 800-krát sa ukázalo, že vo výberovom kole zostanú len návrhy číslo 8, 3, 4, a 1. Ostatné verzie som zmazal a test bežal ďalej.
Asi po 10 tisíc zobrazeniach sa dajú začať robiť prvé závery. V hre zostávajú už len verzie 3 a 8. Ako autorovi sa mi páčia obidve, ale vlastne som už bol rozhodnutý pre verziu 8. Dlhšie som už testovať nepotreboval. Poradný zbor splnil svoju úlohu. Kniha vyšla a predávala sa.
Neskôr sa trocha začali meniť pravidlá hry a asi 30% textu knihy stratilo platnosť. Preto som ju stiahol z predaja. Viaceré texty v tomto blogu sú prevzaté z tej knihy, text, ktorý stratil aktuálnu platnosť som zrušil.
Ale čo sú to za ľudia, ktorí mi klikali na tú reklamu? Zaujíma ich naozaj téma tvorby webu? Nie sú to zvedavci, ktorí sa nechali strhnúť zaujímavým titulkom? Poďme pozrieť do štatistík návštevnosti, ako sa títo návštevníci správali po príchode na cieľový web o internetovom marketingu.
Tu vidíme, ako sa správali návštevníci prichádzajúci z jednotlivých reklám. Štatistika počtu návštevníkov nesedí dokonale (štatistické čísla na internete nikdy nebudú dokonale presné). Návrh názvu 8 aj v tomto teste vyhráva. Návštevník prichádzajúci po kliknutí na názov „Tvorba webu od A až po Zisk“ si prezrel priemerne skoro 3 stránky na cieľovom webe. Zdržal sa takmer 3 minúty.
Samozrejme, objektívnejšie čísla by sa dali dosiahnuť, keby som test nechal prebehnúť na mnohonásobne väčšej vzorke návštevníkov. Test názvu knihy o chudnutí som robil na vzorke vyše milióna zobrazení. Práve na základe tejto skúseností už potom viem odhadnúť výsledky aj z menšej vzorky. Odhad iste môže byť chybný, ale v tomto prípade mi výsledok stačil.
Takto som vyberal názov pre túto knihu. Chcel som, aby názov bol síce zaujímavý a lákavý, ale aby sa taký javil tým ľuďom, ktorým kniha má čo povedať. Nemusí lákať ľudí, ktorí síce zo zvedavosti kliknú na atraktívny názov, ale téma ich nezaujíma.
Rovnakú stratégiu vám odporúčam použiť aj v prípade, že plánujete niečo predávať, vyrábať. Otestujte, ako vaši zákazníci zareagujú na rôzne verzie reklamy, alebo na rôzne dizajnové verzie košíka vo vašom elektronickom obchode.
Rozdiel v zisku môže byť priepastný. Stačí skúšať...
Ponúkam vám služby:
PR články, e-booky, príspevky na sociálne siete.
Spracovanie fotografií, videa a podcastov
Tvorbe názvu, značky, loga, či sloganu.
