Na podporu predaja sa v marketingu bežne používajú rôzne nástroje. Vzorky, kupóny, rabaty, zvýhodnené balenia, bonusy, reklamné predmety, vernostné odmeny, výpredaje, súťaže, zlosovania, lotérie, hry a podobne. Bližšie sa pozrieme na darček, ktorý je často používaný ako nástroj podpory predaja.

Ak nájdete spôsob, ako zákazníka obdarovať, tak vám to odporúčam robiť. Pritom darčekom tu nemyslím len situáciu, že klient nafasuje pero s vaším logom. Pier má dnes každý človek veľa a aj tak ani jedno nie je nikdy poruke. Pojmom darček budem rozumieť čokoľvek, čo zákazník dostane navyše oproti tomu, čo očakával. V skutočnosti nemusí nič „dostať“. Stačí, ak odíde s dobrým pocitom a tento pocit je to, čo dostal.

Pri obchodovaní máte možnosť dosiahnuť tri výsledné situácie (ak nepočítame štvrtú možnosť, keď je zákazník okradnutý, čo už nie je obchodovanie):

• očakávania > poskytnutá hodnota > nespokojný zákazník;
• očakávania = poskytnutá hodnota > zákazník je spokojný;
• očakávania < poskytnutá hodnota > zákazník je nadšený.

Prejdime si teraz každú situáciu podrobnejšie.

Zákazník je nespokojný. Objedná si jablká, kúpi ich a doma zistí, že jablká sú vo vnútri zhnité, hoci zvonku vyzerajú prekrásne. To naštve! V poslednom čase je celkom bežné, že jablká, ktoré zvonka vyzerajú vynikajúco sú vo vnútri poškodené.  Ako sa po zahryznutí do takého zázraku cítite?

Pre pár jabĺk sa s predajcom nikto nepôjde hádať. Nabudúce sa však už vášmu obchodu vyhne. Ak na to príde reč, povie viacerým známym, že ste ho obabrali, že ste podvodníci. Táto situácia je pre vás tou najhoršou možnosťou, ako môže dopadnúť obchod.

Zákazník je spokojný. Kúpi si jablká, dostane ich v požadovanej kvalite. Doma ich zje. Boli chrumkavé, sladké, chutné. Všetko prebehlo, tak ako malo. Z pohľadu zákazníka je tento stav normálny, uspokojivý. Dostal čo chcel. Nabudúce si zas kúpi jablká. Možno u vás, možno inde. Nebude o vás asi nikomu hovoriť, pretože nie je o čom. „Objednal som si jablká a dostal som ich. “ To nie je správa, ktorá stojí za reč.

Zákazník je nadšený. Zákazník si kúpi jablká a zistí, že od vás dostal zadarmo aj balíček ovocného jablkového čaju, ako pozornosť podniku. Poteší sa, že dostal viac než zaplatil. Čaj vôbec nečakal. Je milo prekvapený. Príde k vám znova a často o svojom zážitku povie aj známym. Túto tretiu situáciu budem teraz analyzovať z pohľadu obchodníka.

Darčeky z pohľadu obchodníka

Prečo darček? Ako predajca dostanem možno kvapku reklamy. Možno ma spokojný zákazník spomenie svojim známym, a o to ľahšie prídu aj oni ku mne nakupovať.

Darček ako „úplatok“

Ak budem v reklame lákať ľudí na darček, je to úplatok – „kúpte si okuliare a zadarmo dostanete utierku“. Zákazník chce niečo zadarmo a ak si také okuliare kúpi, darček tu splnil úlohu motívu, prečo by kupoval práve od nás. Aj v predaji na internete je dobré mať stimul, ktorý zákazníka zláka, aby kúpil. Darčeky, zľavy, termíny, dokedy sa dá tovar objednať za lepšiu cenu, to všetko funguje a je to klasický nástroj podpory predaja. Dnes už tieto nástroje sú také časté, že zákazníci berú mnohé z týchto vecí za samozrejmosť.

Odporúčam dať radšej darček navyše, ako zľavy. Zľavy sú pre vás nebezpečné. Podporíte tým určite predaj, ale čo spravíte o tri mesiace? Akcia skončí a predaj ustrnie. Čo sa stalo? Zákazníci čakajú na novú akciu. Načo kupovať pred Vianocami? Po Vianociach budú všade zľavy. Načo kupovať na jar? V lete sú všade výpredaje.

Darček ako „odmena“

Vy však môžete dať zákazníkovi darček, ktorý neočakával. Ten už neslúži, ako „úplatok“, ale ako „odmena“. Práve neočakávaný darček, alebo neočakávane rýchle dodanie vyvolá spokojnosť u klienta. Zlepší sa jeho vzťah k vám a pri budúcom nákupe si môže na vás znova spomenúť.

Útočte na viacerých frontoch

Spravte neodolateľnú ponuku postavenú na inom odlíšení, než je cena. Potom, čo zákazník kúpi, obslúžte ho spôsobom, ktorý mu vyrazí dych. Dajte mu darček, ktorý nečakal. Dodajte tovar tak rýchlo, že ho to príjemne prekvapí. Pridajte k tovaru nejaký bonus, ktorý dostávajú len vaši zákazníci. Niečo, o čom doteraz zákazník nevedel. Je výhodné, ak zákazník bude mať pocit, že ste ho zaradili medzi VIP klientov. Alebo obošlite všetkých doterajších zákazníkov a pošlite každému nejakú drobnosť ako odmenu za to, že s vami obchodujú.

Ak zákazník dostane viac než očakával, vzniká medzi ním a obchodníkom isté puto, akýsi záväzok. Zákazník, ktorého obslúžite lepšie než čakal, si vás zvyčajne zapamätá. Chce to vymyslieť niečo také, čo by bolo pre zákazníka zaujímavé, pútavé, alebo zapamätateľné. Aby vznikol nejaký príbeh, ktorý sa oplatí rozprávať medzi známymi, alebo príbeh, na ktorý si spomenie, keď pôjde kupovať nabudúce.

Zľava nie je darček

Predávate na internete tovar. Namiesto ceny 20 eur môžete dať zákazníkovi ako darček lepšiu cenu 15 eur. Ušetrí 5 eur. Je to efektné, mnoho firiem týmto spôsobom pracuje. Otázka znie, nakoľko je toto pre zákazníka atraktívna ponuka. Každý e-shop ukazuje pri cene produktu koľko „ušetríte“. To už je obohraná platňa. Zľavy a výpredaje sú všade. Takmer v každom obchode visia velikánske plagáty s nápisom akcia, zľavy, výpredaj a podobne. Vieme, že tieto slová sú marketingovo účinné, ale zároveň to dnes už nie je odlíšenie. Videli ste včera niekde zľavu? V ktorom obchode to bolo? No najskôr v každom. Zákazník už očakáva, keď niekam príde, že automaticky dostane zľavu. Zľava nie je cesta, odlíšiť sa od konkurencie. Je to len drahý, niekedy až zúfalý pokus niečo predať za každú cenu, teda aj za nízku cenu.

Ak hľadáme stratégiu, ako sa odlíšiť, tak cesta zliav nie je podľa môjho názoru tá najlepšia. Určite by som sa skôr prikláňal ku „kontextovo logickým darčekom“. Ak predávate knihy, zákazník by mohol dostať ako darček ďalšiu knihu, ktorú si neobjednal. Samozrejme, vhodnú. Ak si niekto objedná tri knihy poézie, tak nie je isté, či by ocenil ako darček matematicko-fyzikálne tabuľky. Výroba brožúrky nemusí byť drahá. Jej vnímaná hodnota v očiach zákazníka môže byť niekoľkonásobkom nákladov na jej výrobu. Taký darček bude pravdepodobne účinnejší, zapamätateľnejší, odlíšiteľnejší ako poskytnutie prostej zľavy zákazníkovi. Môže byť pre vás lacnejší ako zľava a dosiahnete lepší pocit u zákazníka.

Poštovné môže byť zbytočný darček

Pri predaji cez internet sa tovar posiela spravidla poštou, alebo kuriérom a taká doprava akosi ešte stále nie je zadarmo. Jej cena skôr potichu puchne. Duševne zdravý zákazník pri nákupe cez internet teda považuje poštovné za očakávanú položku pri nákupe. Ak sa rozhodol, že kúpi niečo cez internet, tak nemusí strácať čas chodením po obchodoch. Čas sú peniaze. Tovar prinesie kuriér, zákazník predpokladá, že o túto čiastku bude cena vyššia.

Poštovné môže byť drahé najmä pre zákazníka, ktorý kupuje niečo lacné. Takéto úvahy vedú majiteľov obchodov k nápadu, že by mohli svojim zákazníkom venovať poštovné ako darček. Je to efektná stratégia, dobre to vyzerá v reklamách „kúpte si náš tovar, poštovné zaplatíme za vás“. Je to skvelá stratégia, ktorá bude fungovať len do chvíle, kým budete na trhu jediní, kto zákazníkom ponúka poštovné zadarmo. Lenže na poštovné zadarmo už láka kde-kto.

Príklad: Keď sme začínali v roku 2004 s predajom mojej knihy, rozhodli sme sa poštovné platiť za zákazníkov. Báli sme sa, aby zákazníkov od kúpy neodradila skutočnosť, že musia k cene knihy zaplatiť navyše aj za dobierku. Po čase sme zistili, že je to dosť drahý špás. Zmenili sme preto stratégiu. Ak si niekto chcel knihu kúpiť, jasne videl: toto je cena knihy a toto je cena poštovného. Celková cena, ktorú zákazník musel zaplatiť sa poštovným zvýšila o 25%. To je dosť citeľné zdraženie. A viete čo to spravilo s objednávkami? Nič! Vôbec sa nezmenil počet objednávok za mesiac.

Z toho obdobia ešte jedna skúsenosť. Príklad: Pred Vianocami sme chceli podporiť predaj. Dali sme zľavu 50% v decembri na celé 2 týždne pred sviatkami. Ponuka bola výrazne označená, obmedzené časové obdobie bolo stimulom typu „kúp za polovicu teraz, alebo nikdy“. Vrcholila nákupná horúčka. Výsledok mi vyrazil dych. Na krivke predaja sme nenašli žiaden rozdiel v počte objednaných kusov. 2 týždne sme rozdávali knihy za polovicu a ešte sme platili aj poštovné.

Z týchto skúseností som odvodil záver: Máte ponuku, ktorú zákazníci nikde inde nenájdu? Zabudnite na zľavy. Nastavte cenu tak, aby si ju priemerný zákazník mohol dovoliť zaplatiť a držte sa jej. A poštovné? Ak sú už ľudia ochotní kúpiť si váš tovar, zaplatia aj poštovné.

Pozrite sa, ktorá ponuka vám pripadá atraktívnejšia.

Druhá možnosť je predávať tovar za 15 eur a poštovné s balným je už zarátané v cene. Poštovné „zdarma“ je síce silný marketingový ťahák. V našej praxi, sa však zákazníkovi cena 15 eur javí vyššia, ako keď vidí dve ceny, pri ktorých môže rozlíšiť cenu tovaru od poštovného.

Tretia možnosť ešte nezaznela. Môžete predávať spôsobom, že od istého objemu nákupu je poštovné zadarmo. Niektoré shopy sú nastavené týmto spôsobom. Môže to slúžiť ako účinný nástroj podpory predaja. Zákazník je často sporivý. Aby ušetril 5 eur na kuriérovi, možno si dychtivo naobjednáva ďalší tovar za 20 eur. Väčšine zákazníkov pojem cashflow stále nič nehovorí a tak sa vám pomocou takéhoto „triku“ môže zvýšiť objem predaja.

Predpokladám, že s predošlou pasážou nebudú súhlasiť niektorí majitelia e-shopov. V niektorých oblastiach je konkurenčný boj naozaj tvrdý. Ak predávate holiace strojčeky, je ťažké odlíšiť sa. Zákazníci, ktorí chcú kúpiť taký strojček budú snoriť po internete a hľadať, kde ušetria. V tomto segmente potom môže aj poštovné zadarmo byť stimulom, ktorý spraví rozdiel v tom, či zákazník tovar kúpi, alebo nie. Ak ste sa rozhodli pre túto oblasť podnikania a nemáte jedinečný argument, prečo kúpiť práve u vás, potom vám ostáva jediné – bojovať cenou.