Návrh loga – ukážky postupu

Navrhnúť nejaké logo nie je problém. Navrhnúť dobré logo už tak jednoduché nebýva. V tomto článku si môžete prečítať niekoľko námetov, na čo je dobré pri návrhu loga myslieť.

Ideálny postup tvorby loga je nájsť prvotriedneho grafika, zložiť objemnejší kufor plný neoznačených bankoviek a dať mu zadanie. Tento najprofesionálnejší prístup naráža v realite na viacero problémov.

  • Už veľa firiem má úspešné logo, ktoré vzniklo ako skica ktorú nerobil grafik. Alebo takmer žiadne logo, len nápis bežným písmom. Stali sa svetoznáme.
  • Veľa firiem zas naopak zaplatilo celé majetky za profesionálne a perfektné logá. Niektorým to pomohlo, niektorým vôbec nie. Kto bude Next?
  • Medzi týmito dvoma extrémami sa asi bude pohybovať väčšina z nás. Siahnuť po grafikovi strednej triedy? Kto posúdi triedu a kto zmysluplný rozpočet?

Podobné otázky sme riešili s kamarátom, ktorý v týchto dňoch rebranduje eshop. Keďže nejaké základy grafiky som sa v škole naučil, ponúkol som sa trocha neskromne do úlohy grafika strednej triedy. Na škole nás trocha typografie naučili, takže úplná pohroma to nebude. Aj lôg som už pár spravil pre zákazníkov. Zvyčajne nepublikujem svoju prácu pre klientov, rád zostávam v úzadí. Robím pre klienta, v mene klienta a plná pozornosť má dopadnúť na jeho projekt. Ale občas sa dá spraviť výnimka a ukázať niečo z pozadia ako vzniká projekt.

Tento článok vám má pomôcť pri úvahách o vašom logu. Tomu ho podriadim. Ak už logo máte dávnejšie, môžete si prejsť rôzne pohľady, ako ho posudzovať. Možno na ňom nájdete nejaké chybky, ktoré potom môžete odstrániť. Takto sa postupne v priebehu času opravujú a modernizujú aj tie najznámejšie logá veľkých firiem.

Zadanie loga Deivo

Najťažšia časť býva zadanie. V tomto prípade sme dohodli, že logo je síce pre športový obchod, ale chceme, aby pôsobilo skôr seriózne, konzervatívne. Môže mať náznak švihu, aj pohybu, ale len náznak. Chceme, aby bolo úderné, výrazné. Nechceme aby pôsobilo amatérsky a lacno. Malo by byť dôstojné, malo by odzrkadľovať, že tento eshop už je na trhu 15 rokov – hoc aj mení názov. Stabilita a bezpečie sú teda posolstvo, ktorý tam chceme mať.

Ide o rebranding overeného e-shopu Sportujeme.sk. Obchod už dlhé roky bežal na subdoméne tretej úrovne. Mať eshop na adrese www.obchod.sportujeme.sk je dnes už nevýhodné. Historicky to opodstatnenie malo. Ale jedného dňa treba povedať dosť. Riešením by bolo integroať ho priamo pod doménu sportujeme.sk/eshop ale ukazuje sa, že návštevníci sportujeme poznajú tento web skôr ako magazín, než ako obchod. Tak po vzore iných veľkých hráčov nastal čas pre rebranding. Jeho súčasťou bude aj nový názov a nová identita.

Samozrejme, po 15-tich rokoch používania názvu Športujeme bude akýkoľvek názov znieť čudne a cudzo. Venovali sme dosť času hľadaniu jeho aletrnatív. Medzi námety patrili napríklad

  • Zempe
  • DejvSport.sk
  • Sportable.sk
  • Sporteo.sk
  • SportLand.sk

…a niekoľko desiatok ďalších názvov. Aj to je niekedy úloha copywritera. Dodať nápady, ktoré rozvinú myšlienku. Aj napriek tomu, že vo výbere bolo niekoľko žeravých dobre znejúcich kandidátov, jednalo sa o generické názvy. No a my sme nechceli generický názov.

Generický názov vyrobíte rýchlo, spojíte 2 slová do jedného. Trebárs ak predávate teplákovité oblečenie, mohlo by to byť TopSweats, alebo HoodyTime a podobné. U generického názvu však je riziko, že si ho zákazníci nezapamätajú, pretože nie je osobný. Bodú vedieť, že v názve boli nejaké slová, ale nespomenú si ktoré to boli. My sme sa rozhodli odvodiť názov od mena majiteľa eshopu. 

Slovo Deivo je jeho rokmi zažitá prezývka. Tak kamaráti zvyčajne oslovujú Dávida Zemana. Robí web sportujeme.sk, telocvikari.sk a teraz to už bude aj eshop deivo.sk. Slovo deivo teda už dávno prešlo zaťažkávacím testom – je používané, zrejme sa páči v komunite športovcov, dobre sa vyslovuje a ľudia si to pamätajú aj niekoľko rokov. Tak budeme držať palce, nech sa to ujme.

Na úvod sme teda mali zhromaždené podklady, čo chceme komunikovať. Chceme konzervatívne, ale úderné logo. Výrazné, ale nie agresívne. Malo by vzbudiť dôveru, že ide o seriózny a stabilný obchod. Logo by však nemalo predznamenávať (symbolmi) čo sa v danom e-shope presne predáva, pretože sortiment tam bude širší. Nech symbol potom nelimituje neskoršie smerovanie eshopu.

Čo môžete spraviť vy? 

Aj vy môžete zhromaždiť čo najviac rôznych myšlienok, čo má vaša firma typické. Čo robíte? Ako chcete pôsobiť? Chcete zabávať, alebo ohromiť? Ste skôr tradiční, alebo inovátorskí? (Nie, odpoveď typu “áno, to všetko a ešte viac” nie je správna!) Spravte si zoznam nápadov. Zoznam hodnôt, ktoré sú pre vás aj pre vašich klientov kľúčové.

Aktuálne logo potom podrobte “krížovému výsluchu”. Sú zvolené písmo, farebnosť, či grafické prvky v súlade s vašou firmou? S každým z tých slov, ktoré ste si napísali?

Predstavme si, že máte banku. Serióznosť, dôstojnosť, istota budú asi cieľové hodnoty. Ľudia musia vedieť, že peniaze budú u vás v bezpečí. Pozrime sa na takéto logo.

  • Písmo: rukou písané písmo charakterizuje skôr rýchlosť, povrchnosť, proizórium.
  • Farebnosť: vhodná, ak ste materská škôlka. Pestré zmeny a nečakané farby sú opakom istôt.
  • Symbol: spýtajte sa zopár vašich zákazníkov čo si predstavia ak sa povie “mech peňazí”. Asi nie banku, ale skôr zlodeja.

Takto môžete o svojom logu uvažovať. Čím viac nájdete zádrapiek a problémov, tým lepšie – máte aspoň potravu na premýšľanie.

Výber písma

Keďže ja robím vždy logá čo najjednoduchšie, aj pri tomto som postupoval rovnako.

Ak sa spoľahnete na dobre zvolené písmo a nič iné, spravidla na logu nemáte čo pokaziť. Možno nebude príliš “iné”, ale to môže byť aj zásadná strategická výhoda. Zvyčajne tak ostane perfektne čitateľné a vkusné. V kumšte platí: menej je viac.

Ja viem, grafika to vždy zvádza k úpravám a ornamentom. K zložitým symbolom. Ale odolajte pokušeniu! Zle zvolený symbol sa potom s vami bude dlho vliecť. Bude vám zaťažko to zmeniť.

Na písmárskych stránkach (fonts.com, google fonts) si môžete napísať nápis, ktorý má byť logom. A už môžete listovať v tisícoch písiem všetkých možných druhov, tvarov, štýlov, nálad. Môžete takto začať ako s úvodnou porciou nápadov.

Pri prvom výbere písma myslite na:

  1. Aby sa písmo dalo dobre čítať aj keď bude celkom malinké. Tenké písma, bodkované písma sú pri dlhších slovách problém.
  2. Aby jeho výraz zodpovedal zámeru. Zato, že je písmo je efektné a páči sa vám, nemusí byť ešte vhodné na logo.
  3. Chcete v logu použiť nejaký symbol? Ak áno, štýlovo sa to musí k sebe hodiť.
  4. No a hlavne: vyberte písmo, ktoré už použijete bez zmien! Žiadne stláčanie a naťahovanie fontov neprichádza do úvahy. To je typografické zverstvo, ktoré sa v dobrej spoločnosti proste nerobí.

Čo môžete spraviť vy? 

Položte si tieto otázky pri pohľade na vaše logo.

Veľké, či malé písmená?

Teraz začne byť vec ťažšia na rozhodovanie.

  • Voliť veľké písmená? Niekedy áno. Hodí sa to, často vytvárajú pekný blok textu.
  • Má byť súčasťou loga aj doména? Nie, ak to nie je nutné.

Ja preferujem písanie malých písmen. Menej to “kričí”. Číta sa to ľahko a často tak logo dostane viac dynamiky. Je to menej autoritatívne. Ak sa dá, neodporúčam koncovku “bodka eská” dávať priamo do loga. Ani pri internetových projektoch.

Červenou farbou sú vyznačené problémy. Tam kde je červená je v logu optická “diera”. Pri výbere verzie loga teda hľadáme, ktorá z variánt by prišla do úvahy a vyvolala čo najmenej problémov.

Verzie loga s bodka eská sú vždy o niečo dlhšie = veľká nevýhoda. Kvôli tomu často musí byť logo o tretinu menšie. K tomu sa ešte vrátim.

Mnoho grafikov to rieši zúfalým kompromisom. Zmenšia nápis bodka eská. Tým vznikne klasické typografické zúfalstvo. Je to štýlovo nečisté, ako keby to navrhoval mimozemšťan (že pozdravujem…) a ak k tomu ešte grafik bude chcieť nalepiť akýkoľvek ďalší prvok, výsledkom bude optický problém, ktorý v oku omína a v hlave svrbí. Dá sa to niekedy riešiť s vhodne zvolenou kombináciou písiem, ak po zmenšení bude mať písmo opticky rovnakú hustotu. Avšak jednoduchšie je vyhnúť sa bodke aj eskáčku.

Jeden z námetov potom môže byť hrať sa s bodkami. Ak sa to znesie, môžete tak odstrániť bodku úplne. V tomto logu sa to použiť nedalo. Dalo by sa to prečítať aj ako delvo a to nechceme.

Jedno z pracovných zadaní loga bolo, že vhodným symbolom by bola píšťalka. Taká, akú vidíme u trénerov. Je to neokukaný symbol. Dávid ho používa na webe telocvikari.sk, takže by to bolo aj konzistentné.

Ako to však spraviť, aby píšťalka nebola toporná, ani nepripomínala toporenie?

Farba by možno pomohla. Pri návrhu loga sa ale na farbu nedá prihliadať. Neviete, kde všade budete chcieť potom logo zavesiť.

  • Na okno budete chcieť nalepiť nápis.
  • Pečiatka.
  • Hlavičkový papier tlačený u vás.
  • Reklama v novinách, ale na čiernobielej strane.

To sú bežné úlohy, kde sa musí použiť čiernobiela verzia loga. Márne budete mať krásne farby.

Píšťalka je cudzorodá. Obsahuje úplne iný grafický štýl, má inú optickú váhu. Ku krásnemu jemnému a čistému písmu sa taký ťažký predmet nehodí. Má to iný rukopis.

Nepomohli by ani farebné kombinácie.

Hľadal som potom, ako by sa bodka nad i dala zmeniť na loptu. Aj tento objekt je príliš malý na to, aby sa mohol zmeniť na symbol. Už v zmenšení aké vidíte na tomto obrázku je to príliš malé.

Preto som začal uberať. Bodka sa dá zväčšiť, aby sa typograficky stala mierne cudzorodou.

Tým si divák uvedomí, že bodka je viac, než len bodka. Bude teda našim hľadaným symbolom. Symbolom lopty. Cieľa. Úderu.

Viem, je veľa lôg s červenou bodkou nad i rôznych veľkostí.

Nechcem sa tváriť, že som objavil niečo nové. Pri týchto jednoduchých symboloch už je všetko obsadené. Bodky, štvorčeky, trojuholníčky… Všetko to tu už bolo na sto spôsobov.

Teraz bolo treba hľadať vhodnú veľkosť bodky a symbolu.

Aj rýchle vizualizácie ukazovali, že píšťalka je rušivá až agresívna. Samotný nápis je dosť nudný. Zväčšená bodka však logu dodáva švih.

Predstavenie skice loga klientovi

Potom prichádza tá chvíľa keď pošlete klientovi prvé návrhy. Ideálny postup je, ak máte len jeden jediný dobrý návrh, finálny. Tak ten pošlite.

Nie je dobré poslať všetky skice. 9 klientov z desiatich si neomylne vyberie najhoršiu možnú skicu a tú budú chcieť. Je to zákon. 

Aby ste klientovi pomohli s vnímaním jeho možno nového loga, prezentujte ho. Neukazujte skicu. Dnes sú na to mnohé nástroje.

  • Ukážte, ako by vyzeralo na pere.
  • Na aute.
  • Na webe.
  • Na stene.

Grafik má skúsenosti a vie pracovať so skicami a predstavivosťou. Klient asi nie je grafik. Žiadne čarbanice a skice si nevie predstaviť premenené na kovový nápis na stene kancelárie.

Preto je výhodné logo prezentovať v rôznych situáciách. Napríklad prísne jednofarebné.

Ako kovové riešenie orientácie v budove.

Ako by vyzeralo v časopise?

Ako sa znesie s fotografiou? Napríklad v reklame? Pretože zložité logá ľahko zaniknú. Hneď vnímate, že niečo nesedí – ak sa na bežnej fotke logo stratí a nevidieť ho.

V tomto prípade je logo určené pre e-shop. Preto aj taká vizualizácia patrí k nutnosti.

Ako by vyzeralo na reklamných tričkách?

Na reklamných predmetoch, či produktoch?

Na vizitke?

Mierna 3D simulácia.

Grafický symbol sa dá od loga oddeliť? Dá sa využiť ako samostatný symbol?

Znesie bežnú tlač lejzrovkou?

Kerning alebo rozpálenie písma

Ďalšia vec, ktorá sa musí riešiť v závere tvorby je jemné doladenie rozpalu písiem. O čo ide?

Písmená nemôžu mať od seba rovnakú vzdialenosť. Niektoré kombinácie sú opticky tmavé, napríklad písmená MN. Iné zas majú veľkú medzeru, napríklad LA. Preto grafik musí hľadať vhodné rozsunutie / rozpálenie. V češtine sa používa vyrovnání alebo asi zriedkavejšie podřezávání. Po anglicky kerning. Znamená to, ako ďaleko ktoré písmeno má byť. Slová ako MICHELANGELO alebo BRATISLAVA sú veľmi dobrým testom.

Toto je kerning z metriky. To znamená, že autor písma sám navrhol, ako majú byť písmená kombinované. Väčšinou je to v poriadku pre knižnú sadzbu, aj pre bežné použitie. Pre logo to však často nebude stačiť. Logo je príliš “na očiach” . Má veľa pozornosti a tam niekedy kerning treba ešte ručne doladiť.

Takto by vyzeral chybný rozpal písiem. Problémy sú dva.

  1. Zlý kerning môže vytvoriť pocit, že ide o viac slov. Na obrázku BR AT ISL AVA.
  2. Zlá kerning vytvorí opticky nepravidelne zaťažený objekt.

V nápise sú svetlé a ľahké miesta. Vyznačil som ich červenou.

  • Výborne to vidieť, ak na vaše logo pozriete cez prižmúrené oči.
  • Alebo keď ho zmenšíte.
  • Alebo keď si ho rozmažete vo fotoeditore.

Čím neostrejšie, tým lepšie vidíte chyby.

Teraz je vidieť, že aj pomerne dobre rozpálený horný nápis by zniesol ešte dosť ladenia. Najmä priestor medzi LA je veľmi svetlý.

Vráťme sa k logu. Najskôr názorná ukážka, ako by to vyzeralo fakt veľmi zle spravené. Písmená deiv sú veľmi natesno. Až tak natesno, že prázdne bruško v písmene d už opticky pôsobí ako zosvetlenie. To je chyba. Naopak zas písmeno o je odsadené medzerou a vzniká tak optická diera.

Často vám s prvou pomocou pri kerningu môže pomôcť kvalitný program určený na sadzbu. Ja na rýchlu kontrolu využívam Adobe Indesign. 

Ten vie okrem rozpálenia podľa autora písma prepnúť aj do režimu, kedy program sám analyzuje výsledný text. Posúdi konkrétne optické vlastnosti nápisu a podľa nich nastaví kerning inak, ako pôvodne plánoval autor písma.

Po silnom rozmazaní nápisov vidíme, že optický kerning trocha zhustil písmená a písmeno o posunul viac k textu.

Pre zaujímavosť: hovoríme o takýchto posunoch. Červený nápis je z metriky, čierny je optický. Musel som však mierne znížiť prestrkanie písmen, pretože optický kerning tak navrhol a ja nechcem byť múdrejší, ako Indesign. 😀

Na programy sa však spoľahnúť nedá. V ďalšom kroku si vytlačíte logo v rôznych veľkostiach. Hore nohami, zrkadlovo obrátené. Potom sa snažíte hľadať, kde vám prekážajú nejaké nepresnosti a na základe toho dotiahnete finálne rozloženie písmen. Viem, vždy to bude kompromis.

Teraz už máme v podstate hotové logo. Trocha komplikácia je v kombinácii písmen de pretože po rozmazaní tam vzniká tmavý fľak.

Úplne plynulé sa to však spraviť nepodarí, pretože potom by zas písmená vizuálne boli príliš ďaleko od seba. Pre výsledné logo teda posuniem písmeno d bližšie k e.

Nakoniec treba na grafický návrh na nejaký čas celkom zabudnúť. Ideálne aj na niekoľko týždňov.

Potom sa k nemu vrátime a doladíme posledné detaily.

Veľkosť loga ešte raz…

Nakoniec ešte niekoľko slov o veľkosti a všimnuteľnosti loga. Logo pre eshop Deivo sme robili ako rebrand eshopu Sportujeme.sk.

Mám pre vás jednu otázku.

Ktoré z týchto dvoch lôg je väčšie?

Skúste sa zamyslieť a odpovedzte.

Odpoveď už grafici samozrejme vedia. Ale ak sa grafikou nezaoberáte, tak musíte vedieť, že tieto dva logá sú celkom rovnako veľké.

No opticky je to úplne iná veľkosť. Jedno logo je mdlé a zaniká, druhé je neprehliadnuteľné.

  • Na logo máte vždy vyčlenený nejaký konkrétny priestor, do ktorého sa musí vopchať. Zložité logá potom majú smolu. Rovnako nepríjemné sú aj logá s dlhším nápisom.
  • Farebnosť loga tiež určí, či bude výrazné, alebo mdlé. Vysoký kontrast a ne-kikirikí farby sú vždy tvrdou konkurenčnou výhodou.

Preto si svoje firemné logo môžete skontrolovať aj na tento parameter. Či nemáte návrh loga nešťastne zvolený – to vás potom totiž limituje trvale. U loga sportujeme.sk je takých nešťastných prvkov hneď niekoľko.

  • Podivný objekt tvaru gitarového brnkátka. Ako vždy – nie je to originálny tvar, sú aj známejšie logá, kde už ten tvar zaznel. Aj na Slovensku.
  • Prípona bodka eská – vďaka nej je toto logo o 20% opticky menšie.

Na rovnakom priestore logo bez prípony môže byť väčšie.

To sa hodí v tej chvíli, keď vaše logo bude niekde v zozname sponzorov.

Je výhodné, ak logo zostane čitateľné.

Čo po zmenšení nebude jasne čitateľné to nezmenšujte! Odstráňte to z loga. Nedávajte do loga hlúposti, ako je s.r.o., alebo .sk

Budeme dúfať, že logo splní svoj účel. Malo by byť nevtieravé. Návštevník webu by ho mal vnímať, ale nie si ho všímať.

Nakoniec som vyrobil aj animovanú verziu. Aj keď necheme logo “tlačiť” príliš nápadne, chceme do eshopu vniesť ešte trocha ľudského rozmeru. Podskakovanie guľôčky by mohlo byť práve tým prvkom, ktorý návštevníkovi naznačí, že za eshopom stoja ľudia, ktorí majú radi pohyb, šport, humor.